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前虾米音乐产品总监稻草:成熟期产品如何突破用户增长瓶颈?

2018-09-14

随着产品用户的增长,我们应该如何维系一批特定的用户,并希望能听取他们的反馈?

产品用户增长到一定量后,我们明显发现用户反馈变多,产品问题也开始突显,所以我们就拉了一批特定的用户建群,并希望听到他们的建议,但群里用户活跃度不够,收到的有效建议也很少。

答:这是一个好问题!!特定用户是如何区分(分组)很重要,是根据渠道,还是根据行为。对产品核心价值有益用户的反馈更加重要,比如付费用户(付费是行为)。

一般情况下,用户有问题才会来找我们,没问题时即便有群也只是瞎聊,意义不大,维护成本又高,久而久之还是个累赘,一点也不划算。

建议考虑通过这几种方式与用户建议有效反馈连接:

通过EDM收集问题(EDM也需要将用户分组后发放,否则回收、清洗一定累死你)

在用户遇到问题的时候再给反馈,比如APP Crash了再启动时收集相关数据、发布新版本的时候


现在在做一款音乐播放器的产品,还有机会做起来吗?

答:从投入的角度,可以换算一下做到一个TOP3位置的播放器,大概需要多少成本。

假设:某款音乐播放器现在是市场TOP2。2000万DAU,CAC大概5块左右。那么,你至少需要准备1亿去打这场仗:

如果你们非常有钱,可能还有点机会。

如果没钱,建议你们转型,

如果你们非常热爱音乐,不要去和大公司争他们擅长的领域,去找他们的产品组成的细分市场

比如,我一个朋友在音频识别领域挖的非常深(类似shazam),现在把服务提供给中移动等各大公司,活的非常好!

活下去是第一步,也是非常重要的一步。越热闹的地方越不真实,建议远离热闹独立思考。


传统服装电商如何借助现有各类相关产品进行免费的用户增长与互动?

传统服装电商用户互动频率不是很高,如何借助现有各类相关产品进行免费的、持续稳定地用户增长与互动机制?有没有一些可供借鉴的案例分享?

答:这个问题我是这么看的:

如果,你们对后端供应链把控能力非常强,建议去做前端的用户忠诚度,不要着急去做销量。重视利润,不去和有大量资本的竞品去PK销量的玩法。现在忠诚度的玩法,我看到的最好的方式是——微信公众号+有赞:

通过公众号的内容获取粉丝,维护客户的忠诚度,再通过有赞卖货去分析你的粉丝,了解他们的消费能力、可能会喜欢什么样的商品。

通过有赞给粉丝分组,tag。这样,你就能明确知道我应该卖什么样的货给什么样的用户,打什么样的新品可能购买转化率是较高的,玩什么样的营销传播是较好的。


一个稳定的产品,推出新的形式的内容如何增加他的曝光率或者说为他引流量?

背景:一个相对来说比较综合性的app,想在某一个板块中推出一个新的类型的内容。 

具体情况:一个在线教育类的app,里面有心理版块,想要推出心理TV,但前期节目积累比较少,所以采用专题的形式上线,那么有什么方式可以在每期更新的时候都能增加他的曝光度呢?(因为一个专题形式较固定,我目前想到的是频繁更换banner,但感觉也不太符合逻辑)目的就是要主推TV的模式,产品本身有很大的流量,想要曝光这个新形式的内容,为他引流。

答:这个问题,听上去该APP的内容分发逻辑是中心化流量的方式,需要在首屏这样的地方做强曝光才能获得流量转化。

我的建议:在公司的“文化”允许的前提下,首先要验证的是——你的新板块是用户需要的:

如果,公司有能力将用户分组,建议针对搜索过“心理”相关keywords的用户去这个频道的PUSH,可以结合活动。也同时对一部分(不是全量)没有搜索过的用户做PUSH,做数据对比,关注频道留存。(这个可能需要一些开发工作量,毕竟有些人是看不到这个频道的)

如果,没有能力将用户分组,盲测发PUSH也是可以的,关注核心指标,最终需要一个理性的数量去说服决策层,这是我们用户需要的。

当然了,这种做事情的方式,只存在于“鼓励创新”的组织里,因为这种形式相对来说比较慢,但对用户的伤害是比较小的。嗯,产品是用户的,他们明白你是在善待他们!!

 

虾米如何明确自己的差异化优势,这种策略在运营方面如何体现?

目前互联网同类产品较多,如何明确自己产品的核心竞争力和差异化特色,这种思维策略又是如何在内容,用户,活动上实现的?

答:关于优势,只要是市场上说我是先想到优势再去执行的,都不要信,全是扯淡的。

寻找与巩固优势一定是一个过程。虾米的差异化来源于创立时提出的一个问题:

“我们通过什么样的有效方式通过帮助还不出名音乐人的好音乐被他们的可能受众听到?”

所以,在创立这初就借鉴的last.fm的形式,协同过滤推荐。当你听到周杰伦的时候可能会推荐你试试许嵩。

虾米一直坚持的就是数据挖掘,为你推荐你不讨厌,但不是排行榜上的音乐,同时也满足了用户发现自己可能喜欢音乐的需求。总是听大热门的音乐,一点也不符合当下年轻人的个性化诉求。


从数据上看用户增长和留存长时间都没有很大变化弧度的产品,如何引入新的用户?

负责一款社交产品,从来没经历过高速增长,近半年来,每天保持几乎一致的增长弧度,每日新增600左右,次日留存也始终保持50%左右,用户增长途径主要依靠用户口碑宣传和微博上的粉丝经济。这类变化很平稳的产品,如何才能刺激新的粉丝增长?在产品设计上和运营上需要做哪些调整?

答:保持一种速度增长的产品,市场上真的很多,如果,你的日新增和留存在3周内趋向于稳定,说明你需要开拓新的获客渠道了。刺激用户增长数据最重要的就是——拓展分析你的获客渠道,淘汰掉劣质的(留存差的)。

如果,贵公司是产品/运营强驱动的话(强话语权),建立 lead拉出一支“高手小组",做各种可能影响获客的实验去试错,我还是要回到文化上。但如果你们公司是一种鼓励执行力的文化,这种形式一定不work。

如果,贵公司不是产品/运营强驱动的话,谁手里管钱并且能讲清楚怎么花钱的,(能够清晰讲出CAC、LTV、以及相关核心数据的月环比增长的),就听谁的,渠道的拓展一定是需要花钱的。


怎么管理需求,以及团队开发任务?

我目前是刚迈入二年级的童鞋,现在负责移动端产品的设计以及增长。但基于之前的产品一团糟,我梳理新的架构,公司知道是好的,但怕成本太高,迟迟不肯动刀。然后开发团队就一直等我一些零散的设计以及bug。我觉得则样很不好。我感觉一直被这样的事情拖着,不能做我真正需要做的事了。

答:年轻就是好,二年的新同学。需求管理我认为最有效的方法就是excel,列出“需求、需求在解决什么问题、优先级、需求来源”,然后结果导向。设定清楚“需求优先级的标准”,让执行团队的每个人都明白这个标准,这是原则,不可argue。

比如,你们团队当前最重要的任务是做留存,需求列表中与留存有关的需求都是P0级,按你们的发布节奏完成。

公司在乎成本这句话,换一个理解就是没有人敢承担结果。如果你充满信心,并且想让事情更顺利的完成,向上争取,设计开发团队向你汇报。先不去考虑输赢,把精力放在目标上,毕竟你仅入职二年,不要怕,死不了的。


作为产品总监,怎样平衡商业层和用户体验层需求,怎样管理产品研发团队?

经常会有需求的冲突,开发团队也会抱怨,请问如何处理?

答:之前确实也带过设计、运营、开发、测试、产品组合在一起的团队。说实话问题确实非常多。

回到问题,用户体验必须要对商业负责,换言之呢,就是用户体验设计团队要有数据意识。清楚的知道自己的哪些设计是对公司核心数据增长有帮助并且获得了用户喜爱的,这是需要试的,不试谁也不知道。

在还没有发布之前,验证功能是否能够获得用户认可很简单,看你的团队中,设计师,工程师自己是否会第一时间去用,第一时间分享给自己的朋友。

如果,连团队内部的人都不愿意去sale,那别想让更多人愿意用。这个方法是当年乔布斯在iPod五周年时提到的验证方法,有篇文章叫“good for the soul”,可以找来看看。

关于管理,管理的前提是招聘到合适的人,招聘需要花更多的精力,后面才能为你节约管理的成本。这样你会有更多的时间去思考更重要的事情,比如产品策略。花在思考上的时间一定要大于花在执行上的时间。

关于冲突,一定有,想减少,我试过最有效的方式,就是利益绑定+互相理解做事原则,共同扛KPI。还有,及时清除团队中的负能量者,哪怕他是核心人员。

 

如何拟定产品中的用户画像?

产品初期在没有用户的实际数据的情况下,如何拟定出较为准确的用户画像、以及确定出符合用户层次的产品需求。希望能解答、谢谢!

答:用户画像坑了多少人,一定又是老板不知道从哪听到提出来的吧,哈哈。别被personal带到沟里了,尤其是在产品的初期。

用户画像是无法有效的指导产品设计的,有效的地方是在沟通,向上向下的沟通。产品初期,建议focus在这样一个命题:我的产品在解决“谁”在“什么场景”下的“什么问题”?

这里的谁可以脑暴,穷举描述的尽可能细致,这是你的目标用户。然后,去找现在这样的人在哪(用什么服务),这个服务(可能是你的竞品)些地方做的不够好,这是你的机会

给你举个例子:

虾米之前推出过一个“离线音乐包”的功能,

目标用户是:出门前总是忘记手动下载音乐,并且在路上必须要听音乐又珍惜运营商流量的用户。(痛点、问题、场景全在里面了)

解决方案:用户在Wi-Fi状态下,基于虾米的推荐算法,自动为用户下载/更新1小时的音乐。

这样比你去过份追求所谓的用户画像,有效的多

 

请问您做虾米音乐时,用户增长效果最好的是哪一次?具体做了哪些工作?

比如新增了音乐内容/专题/功能,或是通过一些运营的手法达成的用户增长。希望能了解下老师的经验

答:哪一次记不清了——

最有效的就是花钱,会花钱。花钱买流量/渠道新增,把不同的渠道列出来,持续关注不同渠道的留存,然后做促进LTV的产品设计(用户生命周期价值),不断的能够将LTV>CAC。

第二有效的是口碑,比如“曲库全”是虾米当年口碑。这个是脏活累活,确实没人愿意干,但干好了一定是大杀器,同样的道理猎豹那个清理大师在国外能够崛起也是这个道理。

免费的方式相对来说对新增的帮助都是较差的,对口碑和品牌能起点作用,免费的逻辑里,可能要考验点对人性的理解了。比如虾米当年有个晒歌单的小feature,虾米每天都为每个人生成了一个只属于他的歌单,基于人性中的showoff(炫耀),用户会把这个歌单晒到社交网站的。


当用户增长到达瓶颈期,而商业变现的探索又不见突破性进展时该怎么办?

当APP用户增长到达瓶颈期,而商业变现的探索又不见突破性进展时该怎么办?有什么解决办法吗?

答:最可怕的不是问题没有解决,而是出了问题之后,产生了自我怀疑。当出现这个问题的时候,建议不要太关注解法,而是回去看看问题本身是不是出了问题?

可能的是你的产品覆盖了非常窄的用户群,已经触及到天花板了;

也有可能是你的产品在当前这个时期推出的太早了,只能覆盖到Geek的用户,而Geek一般都爱免费的东西。

当下能够想到的解法:

要么拉出一支队伍去做收入,想办法赚钱,让公司活下去,等时机;

要么就是换方向,

Pivot不丢人,很多独角兽公司在成为独角兽之前都做过很多失败的产品,团队(人)是公司最重要的资产,不能散。


如何均衡用户增长与营收的关系?

用户增长的同时如果做一些广告产生营收,但是用户增长又受到广告的影响了。

答:经典问题!

让劣质广告远离那些最有可能为你掏钱的用户,把这部分用户拉出来,给他们去广告,同时可以向他们收点钱。

与销售团队的Leader绑定利益,互相扛指标,让他们去接更多符合你们用户心智的品牌广告。比如豆瓣的玩法

在互相影响的前提下,让BOSS在收入和用户增长,在“一定时间段内”必须选择一个放弃一个,如果有一个没有远见只顾眼前利益的BOSS,不跟也罢。

 

当用户增长缓慢的时候,从哪些方面判断问题?在做用户增长的时,一般从哪些渠道入手?关于用户增长的学习资料(除了增长黑客)还有哪些可以推荐的?

答:一般这样的问题,需要用到“分解”思维,层层分解找问题,把各渠道的增长,转化数据都拉出来看看,如果都比较健康,需要拓展新的增长渠道了。

资料的话建议关注https://growthhackers.com/ 里的一些must read文章,

还有,不要去关注别人的方法,别人的方法对你来说不一定有效,也更容易让人我们陷入自我怀疑,去关注他们的思维方式(framework)。

当然了,这也需要一个过程,抄别人的方法不踩几个雷也是没法理解framework的,哈哈。

 

用户增长疲劳,如何拉动增长?

我们产品上线前3个月试运行,用户增长到10万,但如今半年过去了,增长非常慢,请问需要怎么来分析和解决现有问题。我们的产品是线下O2O,靠线下合作店的推进,才能迎来用户,不知道怎样才能让用户自增长。

答:O2O没操作过,只关注过,以我的理解,你们的产品的核心应该是toB的。也就是说帮助线下合作店获得利益,才能获得C端的增长。这本身就存在博弈,也就是说这部分利益是谁来承担,是你们平台(P)、店家(B)、还是用户(C) ?

毕竟我没有实操的经验,我有个思维方式你看看是否合适:

利益不一定是金钱,也有可能是“提高效率,降低成本”。如果你们的产品价值能够Focus在帮助线下合作店提高了某个环节的效率,并降低了成本。而且,能够有算出降低了多少并明显的告诉合作店,再配合地面部队去做市场BD,应该能看到一些新的可能性。毕竟,这个逻辑在“饿了么”上已经被验证成功的。


国内的在线音乐付费是不是一件可持续的事情?

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